如何打造驰名商标

王瑜


　　我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。这是为什么？本人非常不赞同将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我们需要深层次的思考。

一、什么是驰名商标

（一）驰名商标的本来面目

　　1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”。我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标的要求并不高。
　　从驰名商标的定义来看，驰名商标应该存在很多种形态，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；江西有个加工鸭子食品企业，其“煌上煌”商标在江西家喻户晓，每个县城都有其连锁店，几乎每个店都是派对购买，但是“煌上煌”产品在北京却始终难以打开销路，这个商标就是个地方驰名的商标。从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，比如大众消费品，有对专门消费群体驰名商标的商标，例如“希望”牌动物饲料，城市的消费者根本不知道，但是对于动物饲养者来讲却是非常知名的一个商标。

（二）驰名商标有哪些特殊的保护

　　我国对驰名商标的保护和1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》是一致的，《商标法》第十三条的规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。” 法律对驰名商标的保护方式为两种：一是“不予注册”，二是“禁止使用”。具体体现在以下几个方面：

1、如果某商标或该商标的主要部分被在与使用某驰名商标的商品和/或服务相同或类似的商品和/或服务上使用、提出注册申请或注册，而该商标或该商标的主要部分构成对该驰名商标的复制、模仿、翻译或音译并易于造成混淆的，该商标将拒绝注册，即使获得注册将被禁止使用。和普通商标相比，该禁止使用的范围扩大到不相同和不相类似的商品上。（《商标法》第十三条）

2、当驰名商标与企业名称发生冲突时，只要驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，就可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。（《驰名商标认定和保护规定》第十三条）

3、如果某域名或该域名的主要部分构成对某驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，且该域名是依恶意注册或使用的情况下，驰名商标注册人有权请求主管裁决，对发生冲突的域名进行注册的机构撤销注册，或将其转让给驰名商标注册人。（《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》）

（三）如何申请驰名商标

　　中国对驰名商标的认定具有自己的特色，我国以前的驰名商标认定比较混乱，有的甚至由媒体和其他社会团体来认定，1991年初在国家工商行政管理局大力支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国的十大驰名商标。1989年北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注，该公司遂以“同仁堂”系驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本要求提供“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局于1989年11月18日正式认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。这是我国由商标主管机关正式认定的第一个国内驰名商标。
　　2001年7月17日，最高法院公布了《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。该解释第六条规定，法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法做出认定，从而赋予了法院审查或认定驰名商标的职能。2003年《驰名商标认定和管理暂行规定》修改为《驰名商标认定和保护规定》采用了国际上通行的“被动认定”、“个案认定”的方式，即在发生侵权或权利冲突时，由有关行政机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护，对驰名商标由过去的突出管理改变为更加注重对驰名商标的保护。在中国驰名商标的认定有两条途径：第一条途径向法院申请认定，第二条途径向行政机关申请。
　　驰名商标只是一个相当概念，A商标相当B商标而言是驰名商标，但是对于C商标就不是。驰名商标不是只有经过行政或者司法认定才是驰名商标，只要符合两个基本条件的都可以认为是驰名商标。驰名商标制度在我国已经变异为商标领域的最高荣誉，由于消费者的不成熟，对驰名商标认可度也相当的高。

二、打造驰名商标的误区

　　全国工商联主席孙晓华表示，“中国不少企业有各种各样的奖项，明星企业可能名噪一时，但是只有做成名牌企业，企业才能够持久。”

（一）商标知名度与市场价值无关

　　商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度。
　　我们的企业对商标价值构成存在误区，只关注知名度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。找找以前央视的标王，“秦池”倒了，“爱多”，“红桃K”、“三株”这些曾经如雷贯耳的商标，一个个销声匿迹了……这些品牌的知名度不可谓不高，最终没有脱离死亡的厄运。知名度高并不能直接带来市场价值。要论知名度，在2008年没有那个商标有“三鹿”的知名度高，当时凡是有“三鹿”商标的奶制品一律是滞销。这时消费者宁愿购买没有任何知名度商标的奶制品，也绝不会购买“三鹿”商标的奶制品，“三鹿”商标不仅没有任何的市场价值，还带来严重的市场负面效益，其价值是个负数。可见知名度的高低与市场价值并没有多大的关系。

（二）最好的品牌是产品本身

　　知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身质量、服务等在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。在一次国际商务谈判中，欧洲的企业提到一个说法很引人注意：“我们的这个产品是不做广告的，这个产品的品质本身就是广告。” 消费者终将会成熟起来，其购买行为将越发理性，消费者购买以后更注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为重要的是产品本身内在质量等，这才是品牌的价值内核，所以提升品牌价值的方式是赋予品牌各种良好的信息。经营品牌的首要问题就是提升产品本身的内在质量，赋予品牌一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，这样的品牌才能真正为经营者带来高额的品牌溢价收益，只有其承载的信息越多其价值就越大。

三、打造驰名商标的切入点

（一）品牌运营需要差异化

　　CCTV是驰名商标，观众会不会因为其被评为驰名商标而只关注中央电视台的节目呢？“工商银行”成为了驰名商标，那么你存取钱是不是就不去了其他银行呢？同样的型号，同样规格的电视机，有哪个消费者能说出“长虹”和“康佳”的区别呢？同样都是中国驰名商标，产品的质量都很可靠，售后服务都很不错，消费者无从选择，最后只能以价格的差异来吸引消费者的选择。在同质化的竞争中，我国企业陷入价格战的泥潭。即使是像“长虹”、“康佳”这样的驰名商标也很难因为品牌的知名度来影响消费者选择购买产品。
　　运营品牌还要另辟蹊径，在同质化的竞争中品牌虽然被赋予了很多正面的、良好的内涵，你的质量很好，我的质量也不赖，我提高服务水品，我立刻做出高于你的承诺，如此的恶性循环，企业的利润空间越来越小。同样是电视机国外的品牌却不肯放下身价，高居高端产品市场。这是因为差异化，因其掌握了高端技术，国外的电视机和我国的产品根本不在一个层面竞争，所以运营品牌需要从差异化寻找突破口。

云南省人大常委会


昆明市中小学幼儿园场地校舍建设保护条例
云南省人民代表大会常务委员会



（1998年7月31日经云南省昆明市第十届人民代表大会常务委员会第四次会议通过，1998年9月25日云南省第九届人民代表大会常务委员会第五次会议批准）

第一章 总 则
第一条 为加强对昆明市中小学幼儿园场地校舍的建设和保护，保障和促进教育事业优先发展，根据《中华人民共和国教育法》、《中华人民共和国城市规划法》等有关法律、法规，结合本市实际，制定本条例。
第二条 本市城市规划区内中小学幼儿园场地校舍的建设和保护，适用本条例。
第三条 本条例所称中小学幼儿园，包括国家、企业事业组织、社会团体、其他社会组织、公民个人以及中外合作依法举办的全日制普通中学、职业中学、完全小学、九年一贯制学校和幼儿园。
第四条 市、县（市）、区人民政府负责组织本条例的实施。教育、城市规划、土地、建设等有关行政主管部门应当各司其职，密切配合，共同做好中小学幼儿园场地校舍的建设保护工作。

第二章 规划和建设
第五条 市、县（市）、区人民政府必须把中小学幼儿园的规划和建设纳入国民经济和社会发展计划、城市总体规划，实行优先、优惠政策，合理布局、配套建设，使少年儿童就近入学。
第六条 城市规划行政主管部门负责与教育行政主管部门共同编制中小学幼儿园建设布点、布局专业规划，报同级人民政府批准，并报同级人大常委会备案。经批准的中小学幼儿园建设布点、布局专业规划，任何单位和个人不得擅自更改。因城市建设确需更改的，必须按原审批程序报
批。
城市规划行政主管部门在编制、审核新建小区和旧区改建、扩建详细规划时应当符合中小学幼儿园建设布点、布局专业规划，并征得教育行政主管部门的同意。
城市规划行政主管部门应当会同教育行政主管部门定期检查督促中小学幼儿园建设布点、布局专业规划的实施。
第七条 中小学幼儿园应当按照下列标准规划设置：
（一）每4万人口区域内，设30个班规模的完全中学；
（二）每2万人口区域内，设24个班规模的初级中学；
（三）每1万人口区域内，设24个班规模的完全小学；
（四）每0．5万人口区域内，设6个班规模的幼儿园。
第八条 按规划新建中小学幼儿园场地校舍的建筑设计，应当执行国家规范。其生均用地面积定额标准为：
（一）中学不低于15平方米；
（二）职业中学不低于16平方米；
（三）小学不低于12平方米；
（四）幼儿园不低于13平方米。
生均校舍建筑面积定额标准为：
（一）18－30班规模的完全中学不低于5．0－4．7平方米；
（二）18－24班规模的初级中学不低于4．8－4．6平方米；
（三）职业中学不低于5．0平方米；
（四）18－24班规模的完全小学不低于3．8－3．6平方米；
（五）6－12班规模的幼儿园不低于9．9－8．8平方米。
以上各类中小学有住校学生的，每名住校学生应另增加4．0平方米建筑面积，并适当增加用地。
中小学幼儿园运动场地、活动场地、绿化用地标准按有关规定执行。
城市规划行政主管部门在审批中小学幼儿园场地校舍的建筑设计方案时，应当征得教育行政主管部门的同意。
第九条 现有中小学幼儿园用地面积未达到本条例第八条规定标准的，在旧区改建时，城市规划行政主管部门应当根据中小学幼儿园建设布点、布局专业规划统筹解决。
第十条 新区开发时，开发建设单位必须按规划配套建设初中（含完全中学的初中部分）、小学、幼儿园，并且应当与开发建设项目同时规划、同时设计、同时施工、同时交付使用。
分散、分批开发的新区必须按规定留足中小学幼儿园规划用地，并配套建设。
第十一条 配套建设小学、幼儿园的建设资金，按国家有关规定，由开发建设单位承担；配套建设初中（含完全中学的初中部分）的建设资金，由属地县（市）、区人民政府多渠道筹集，具体办法由市人民政府依法制定。
第十二条 配套建设的中小学幼儿园，竣工验收必须有教育行政主管部门参加。验收合格后，开发建设单位应在竣工验收之日起90天以内，将所建中小学幼儿园的产权和有关建设资料交付属地县（市）、区教育行政主管部门管理。县（市）、区教育行政主管部门应当及时办理接管手
续。

第三章 保护与管理
第十三条 旧区改建不得随意拆迁或占用中小学幼儿园场地校舍。因城市建设确需拆迁或占用中小学幼儿园场地校舍的，必须报同级人民政府批准，按照中小学幼儿园建设布点、布局专业规划的要求，就地就近补还或易地重建。补还或易地重建的用地不得少于原有面积。在新区重建的
按照第八条规定执行。拆迁和重建工作不得影响和中断学校幼儿园的正常教育教学。
第十四条 对有权属争议的中小学幼儿园的场地校舍，在争议解决前，任何单位或个人不得进行新建、改建。
争议解决前不得将其出售、转让、抵押。
第十五条 中小学幼儿园应对所使用的场地校舍进行妥善管理、保养和维修。
在中小学幼儿园现有用地内，不得兴建与教育教学无关的建筑物、构筑物和其他设施；不得新建、扩建教职工宿舍。
校园内现有的教职工宿舍不得出售，已出售的应予纠正；危房、严重损坏房或超过使用年限的，拆除后应改为教育教学用地。
第十六条 以划拨方式获得土地使用权的中小学幼儿园的场地校舍，不得出售、转让、抵押。
如需改变用途的，必须经县级以上人民政府批准。
第十七条 任何单位和个人不得在中小学幼儿园围墙外倚建各种建筑物、构筑物及其他设施。毗邻中小学幼儿园兴建的各种建筑物、构筑物及其他设施，必须执行昆明市城市规划管理的有关规定，严格控制高度和与学校幼儿园围墙的间距。邻近校园的高层建筑的外装修，不得影响中小
学幼儿园正常教育教学和危及师生安全。
第十八条 中小学幼儿园周边50米半径范围内，不得生产、经营、储存易燃易爆和排放有毒有害物质，不得产生噪声污染。中小学幼儿园正门两侧各30米范围内，不得修建垃圾站、机动车停车场，不得设立集贸市场和摆设商贩摊点。
第十九条 中小学幼儿园正门、侧门前的道路应当保持完好和通畅，确保学生、幼儿安全通行和防火、防爆、防洪、防空、防震等需要。因城市建设确需临时开挖、截断中小学幼儿园外部通道作业的，除报经有关行政主管部门批准外，应当于开工一周前通报中小学幼儿园，并采取相应
的安全措施。

第四章 法律责任
第二十条 擅自更改经批准的中小学幼儿园建设布点、布局专业规划的，由市、县（市）人民政府责令限期改正，并对主要责任者追究行政责任。
第二十一条 开发建设单位不按规划配套建设初中（含完全中学的初中部分）、小学、幼儿园的，由城市规划行政主管部门责令限期改正并按照城市规划法律法规予以处罚。
第二十二条 已竣工验收而未按规定交付教育行政主管部门的配套中小学幼儿园，由建设行政主管部门责令开发建设单位限期无条件交付，逾期未交的，并处中小学幼儿园工程总造价百分之一至百分之三的罚款。
第二十三条 未经市、县（市）人民政府批准，在旧区改建中擅自拆迁或占用中小学幼儿园场地校舍，或虽经批准，但未按规定归还和重建的，由同级人民政府责令限期改正，赔偿学校幼儿园损失，并对主要责任者追究行政责任。
第二十四条 违反本条例第十四条第一款、第十五条第二款的，由城市规划行政主管部门责令限期改正，并按照城市规划法律法规予以处罚。
第二十五条 违反本条例第十四条第二款、第十六条第一款的，由土地行政主管部门责令限期改正，并按照土地管理法律法规予以处罚。
第二十六条 违反本条例第十五条第一款、第十七条、第十八条、第十九条规定的，分别由教育、城市规划、工商、公安、建设、市政、环保等行政主管部门按照各自的职责和权限，按照相关法律法规予以处罚。对师生安全和中小学幼儿园财产造成损害的，承担民事责任；构成犯罪的
，依法追究刑事责任。
第二十七条 当事人对行政处罚决定不服的，可依法申请行政复议或提起行政诉讼。当事人逾期不申请复议，也不提起诉讼，又不履行处罚决定、复议决定的，由作出处罚决定的行政机关申请人民法院强制执行。
第二十八条 有关行政主管部门在执行本条例时，滥用职权，违规审批的，由同级人民政府责令限期改正，并追究审批人的行政责任。
国家机关工作人员在执行本条例时玩忽职守、徇私舞弊的，由所在单位或上级主管部门视情节轻重给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第五章 附 则
第二十九条 昆明市属其他各级各类学校场地校舍的建设和保护，可以参照本条例执行。
第三十条 本条例自公布之日起施行。


（1998年9月25日云南省第九届人大常委会第五次会议通过）


云南省第九届人民代表大会常务委员会第五次会议，审议了《昆明市中小学幼儿园场地校舍建设保护条例》，同意省人大常委会教科文卫工作委员会受省人大常委会主任会议委托所作的审议结果报告，决定批准这个条例，由昆明市人民代表大会常务委员会公布施行。



1998年9月25日